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Por Ana Sol Montero

Ciudadana K

Argentina | 13 de agosto de 2017

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Mucho se ha hablado del cambio de estrategia en el discurso de Cristina Kirchner desde que se lanzó como candidata a senadora con el Frente Unidad Ciudadana, por fuera del Partido Justicialista y con una apuesta estética, discursiva y conceptual inesperada. De allí que a partir de la innovadora escenificación del masivo acto en el estadio de Arsenal se haya hablado de “duranbarbización”, de “reinvención de la campaña” y de “giro discursivo”. Orientada por un nuevo equipo de asesores que se supone más atento a las técnicas del marketing político y, muy especialmente, a la lógica comunicacional desplegada por Cambiemos, Cristina parece haber reconocido, por un lado, que la comunicación política importa y, por otro, que el macrismo acierta en su propia estrategia comunicacional y que por lo tanto vale la pena seguirle los pasos: si hubo un viraje en el discurso cristinista –y creemos que lo hubo–, este supone un reconocimiento implícito y tácito del éxito del macrismo en materia de comunicación política, y a la vez un nuevo diagnóstico acerca de la sociedad misma.

¿En qué aspectos del discurso de CFK queda cristalizado este giro táctico?

La impronta ciudadana

En primer lugar, en la apuesta a una lógica más “ciudadana” que “popular”, plasmada en el propio nombre del frente electoral y en más de un fragmento de su discurso de Arsenal: “de eso se trata Unidad Ciudadana. De representar los intereses de los hombres y mujeres de carne y hueso”. Cristina pide bajar las banderas para “escuchar a todos y todas” y “mirarse a los ojos”: sin atomizar y sin fragmentar a su público, crea un destinatario individual, mas no por ello políticamente inocuo: sus destinatarios, movilizados, colectiva y masivamente al acto, son ciudadanos desprovistos de derechos, hombres y mujeres que gozaban de beneficios de los que han sido despojados. El sujeto designado allí es un ciudadano dañado, que además se sabe dañado: “No vengo a contarles nada que no sepan porque lo sufren en carne propia, porque hoy no hay ningún argentino que no conozca a alguien, no tenga un amigo, un pariente, un vecino, un conocido o él mismo que no haya tenido o no tenga problemas de trabajo”. Estos ciudadanos dañados son, como dice Cristina, trabajadores, pero también científicos o profesionales de clase media: se amplía así el campo de destinación.

Las historias de vida

Pero eso no es todo: ese ciudadano dañado tiene nombre y apellido, tiene una historia singular que puede articularse bajo la forma de un relato que la candidata cuenta en tercera persona. El storytelling, técnica de la que Cambiemos ha hecho uso y abuso, tiene ahora (aunque no por primera vez) en el discurso de CFK un lugar central. Se trata de escuchar al ciudadano y de darle voz, pero bajo una impronta sensible, emotiva, en la que la propia narradora de las historias de vida se muestra también como protagonista: así es como Cristina presenta a Ema, de un centro de jubilados en el que los viejos solo prenden la calefacción dos horas por día y “se acuestan temprano, antes de tiempo, para no tener frío”. Investigadoras del CONICET que se quedaron sin becas; estudiantes, docentes, dueños de pymes, familiares de desaparecidos, jubilados, pensionados, discapacitados, panaderos, remiseros, comerciantes, inmigrantes, habitantes de las grandes urbes y de los pueblos de la provincia que han visto empeorar su vida: en su discurso, cada vez más emotivo, Cristina escenifica y narra más de veinte historias de vida.

La hipótesis de la “desorganización de la vida”

En esta puesta en escena de las historias de vida de los ciudadanos dañados Cristina articula una hipótesis, un diagnóstico y una lectura sobre el presente: “Siento que le han desorganizado la vida a la sociedad. La gente tenía la vida organizada, la gente tenía su vida organizada, podía planificar […] Eso es tener la vida organizada y eso es lo que han venido a romper. Nos han desorganizado la vida […] Esto es lo que yo digo de desorganizar la vida de la gente, arruinarle la vida a la gente”. En el fragmento tal vez más ideológico de este discurso, la hipótesis de la desorganización de la vida le permite a Cristina polemizar con el gobierno de Macri en torno a un clivaje distinto al que solía invocar para denostar el proyecto de Cambiemos: aquí el adversario no es el neoliberalismo, no es el proyecto económico ni el modelo de sociedad encarnado por el gobierno, sino una inhábil y torpe gestión de las cosas que conduce a la desorganización de la vida, de los proyectos de los ciudadanos. A esa desarticulación vital Cristina va a oponer una reorganización de la sociedad: “De estas cosas son las que tenemos que hablar en Unidad Ciudadana, el resto no importa. Eso es lo que tenemos que solucionar y ordenar. Tenemos que volver a ordenar la vida de los argentinos”. En suma, y aquí se produce el salto politizador, se trata de “organizar y movilizar a los ciudadanos y a las ciudadanas”.

El factor Marco Antonio Solís

En un video que Cristina posteó algunos días después del acto de Arsenal se escenifica un diálogo (mediatizado por una tableta y un celular) entre la candidata y Gabriel, un panadero santiagueño golpeado por las medidas del gobierno. Aunque editado y musicalizado, en el spot predomina el sonido ambiente, la cámara en mano y un tono espontáneo, informal y emotivo. El video evoca, además, otro spot, difundido días antes por el equipo de Macri, en el que el presidente hablaba telefónicamente con Sergio, un votante de Cambiemos decepcionado con el curso del gobierno, que habilitaba el despliegue de la autocrítica gubernamental y una renovación del pacto entre el presidente y sus seguidores.

Las diferencias entre ambos spots son numerosas, tanto en el plano retórico-enunciativo como en el dispositivo mediático desplegado, pero indudablemente la más destacable remite al vínculo representativo que allí se forja. Si en el spot de Macri el ciudadano interpelado es el paradestinatario decepcionado, indeciso, dudoso, en el de Cristina, en cambio, el blanco es un seguidor, un adherente que refuerza su vínculo identitario mediante la reafirmación de los valores compartidos. Ese vínculo se sella estilística y conceptualmente mediante la referencia inter y metadiscursiva (porque en el diálogo esta referencia es efectivamente tematizada) al hit del cantautor popular Marco Antonio Solís, que reza: “Te extraño más que nunca y no se qué hacer / […] La gente pasa y pasa / Siempre tan igual / El ritmo de la vida me parece mal / Era tan diferente cuando estabas tú / Sí que era diferente cuando estabas tú”. El tono romántico y sentimental de la bachata, sumado a su carácter masivo y popular, termina por sellar el lazo representativo entre CFK y Gabriel, y, metonímicamente, entre Cristina y el pueblo. El spot, posterior al acto de Arsenal, repone entonces al pueblo mediante esta escenificación de la historia de vida de Gabriel, un ciudadano dañado pero que, a su vez, figura como encarnación viva del pueblo: de manera reversible, para Gabriel “la canción expresa no solamente lo que sos vos [CFK] sino todo el proyecto”.

“Hoy lo importante no es mi voz”

No obstante el proyecto “organizador” de Unidad Ciudadana, el vínculo representativo propuesto por Cristina en esta nueva etapa ya no parece ser, exclusivamente, el de un líder con su pueblo, sino el de una ciudadana más frente a otros ciudadanos: “Vengo ahora, vengo ahora a sumarme como una más, a poner el cuerpo, la cabeza y el corazón. Vengo a sumar… vengo a sumarme a este espacio porque, en serio, en serio esta preocupación, esta indignación, esta tristeza que también recorre a la sociedad me conmueve también, porque no me parece justo”. Es en ese mismo sentido que al inicio de su discurso en Arsenal Cristina responde, ante los pedidos del público, que lo que importa no es su voz sino escuchar y mirar al otro. La figura de su liderazgo se desdibuja allí en pos de una construcción más inclusiva, en un uno-a-uno que amplía el campo de la destinación.

Esta presunta igualdad entre Cristina y sus destinatarios –seguidores, adherentes pero también posibles sectores críticos del kirchnerismo dañados por el ajuste macrista (aquellos que “hoy están peor que hace dos años”, como dijera en una entrevista televisiva reciente)– se verifica también en la mirada –directo a los ojos, en un mismo plano– a Gabriel, que vosea a la expresidenta, le da consejos, todo ello sin dejar de trabajar. No hay aquí jerarquías, investidura ni verticalismo, salvo por el lazo afectivo evocado en la bachata.

Entre el discurso de Arsenal y el spot con Gabriel, Cristina traza un recorrido discursivo innovador en términos comunicativos, en una apuesta claramente orientada estratégicamente por asesores de marketing, pero que no por ello carece de sello propio: el pueblo deja lugar a los ciudadanos, pero a ciudadanos portadores de derechos y no a meros individuos; se escenifican historias de vida de personas comunes que, sin embargo, no hablan por sí mismas sino que son narradas y visibilizadas por la voz de Cristina; se alude a vidas singulares que fueron desorganizadas y arruinadas, y que deben ser reorganizadas en términos de ciudadanía; y, por último, se forja un liderazgo que se desdibuja en el uno-a-uno para robustecerse en el reclamo nostálgico y a la vez esperanzado de Gabriel: “Era tan diferente cuando estabas tú / Sí que era diferente cuando estabas tú”.

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